汽车新零售鏖战生死局 创新转型方向

编前：2020年，连续两年下滑的汽车市场，又遇新冠肺炎疫情的突袭，进一步加剧行业企业的关停并转。而以挖掘增量市场为己任并备受资本看好的汽车新零售企业，也未能幸免。近日就有新零售企业相继传出人员优化、员工待岗、开启战略调整等负面信息。新冠肺炎疫情犹如一次行业“大考”，能够经受住这次考验或将决定汽车新零售企业的命运。本报记者将对身处这场“大考”中的汽车新零售企业的生存状态展开调查。

“新零售”的概念最早由阿里巴巴创始人马云提出。新零售本质在于“线上”和“线下”的关系重构，将二者优势进行有效融合，利用数字技术提升传统零售的运营效率，是新零售时代对企业提出的全新要求。

新零售概念一经提出，便受到各行各业的追捧，汽车行业也不例外，从新车、二手车销售到配件供应、维修保养，产业链各环节都在探索着新零售的真谛，其中不乏企业因商业模式存在偏差而被淘汰，一些企业游走在资金链断裂边缘。2020年遭遇新冠肺炎疫情，注定将给众多新零售企业倍添磨难，只有先活下来才能守得春暖见花开。

♦明确实体零售　创新转型方向

2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》(国办发〔2016〕78号)，明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署。《意见》在促进线上线下融合的问题上强调，建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。

艾媒咨询数据显示，中国社会消费品零售规模稳步增长，2019年达到41.2万亿元。网络零售额占比也不断上升，2019年网络零售额达到10.6万亿元，占社会消费品零售总额25.5%。艾媒咨询分析师认为，在成熟的线上线下零售体系联合推动下，新零售万亿市场可期。

2020年新冠肺炎疫情对商贸零售行业带来巨大影响，外卖送餐、生鲜蔬菜送货等销售模式需求大涨，疫情或将加速推动传统零售向新零售模式变革。

汽车行业新零售转型三年来，车企、经销服务企业与互联网巨头对于推动线上线下一体化进行了各种尝试，汽车后市场因新零售被赋予了无穷的想象力，中外资本蜂拥而至。从电商卖车到上门洗车、保养，再到汽车超市、融资租赁、商圈体验店，各种模式百花齐放，各类企业前赴后继。

♦售前售后分离模式走到十字路口

新零售概念提出正是新造车企业相继涌现之时，没有传统销售渠道利益纠葛，一张白纸的新造车企业顺理成章地成为新零售模式的急先锋，新能源汽车产品电动化、智能化特性也与新零售重视数字化融合销售渠道的模式相得益彰。

蔚来、威马、特斯拉等新能源企业放弃了传统汽车厂家授权经销商建设营销网络的模式，而是选择在城市的繁华地段建立体验中心，将品牌融入生活场景，在体验中心，消费者可以了解品牌和产品，也可以在这里稍作休息，点上一杯咖啡，与车友闲聊。

不过这种将店面建在商业中心的方式带来了大量的资金消耗，媒体测算位于北京东方新天地的蔚来体验店一年租金和运营房费用超过亿元，对于一些产品还未上市的企业和连年亏损的企业来说，重金开设体验店屡遭质疑，因此关店的传言从未停止。有企业以继续开店回击传言，也有企业出于降低销售成本的考虑用行动证实关店。特斯拉就从去年开始关闭了位于北京、上海的部分体验店，其他门店在合约到期后可能也不会再续租。关闭商场体验中心的同时，特斯拉将新开一些售前、售后一体，集销售、维修、充电等功能于一体的“特斯拉中心”，类似于直营模式的传统4S店，并向近郊经销商集群的位置搬移。

除了造车企业在探索新零售销售方式外，原本的零售业巨头也在尝试将触角伸向汽车领域。随着《汽车销售管理办法》的落地，国美、苏宁都开设了汽车超市，期望从车市分一杯羹。苏宁提出，“智慧零售”概念是运用互联网、物联网、大数据和人工智能等技术，构建商品、用户、支付等零售要素的数字化，采购、销售、服务等零售运营的智能化，以更高的效率、更好的体验为用户提供商品和服务。2017年成立以来，苏宁汽车在线上拥有一个汽车综合频道和新车、二手车、后市场三个子频道，双线入驻超过45万家服务门店，苏宁汽车广场6家，电摩超市45家。苏宁汽车广场采用与汽车品牌和经销商联营的模式，利用苏宁独有的双线融合的模式，为消费者提供多品牌、多形式的购车新场景。但就记者实地观察，苏宁线下网络布局方面还有所欠缺，店内生意也不算红火。

今年1月14日，苏宁易购与上汽大众战略签约，双方拟定2020年开设50家苏宁汽车斯柯达零售店。目前首家斯柯达3S零售店已在南京开业，后续线下店都将选址市中心。苏宁汽车总裁刘东皓表示：“我们可以把4S店的要素拆解出来，再组合成不同的门店，这样一来就成了轻资产，可以开出更多的3S店和2S店，对业界来说也是提升效率的新模式。而且线下门店与线上渠道的全面打通，将为全新的汽车零售服务合作模式赋能。对新零售模式的探索能否让销量下滑的斯柯达止住颓势，还有待观察。”

♦融资租赁在质疑中摸索前行

新零售在新车销售端的另一种尝试模式是以租代售，消费者先以较少的资金获得车辆使用权，在使用一定期限后可选择将车买下获得产权或者不再续租，将车交给融资租赁企业处理。

花生、毛豆、弹个车、大白汽车都是融资租赁领域的典型代表。数据显示，北美市场的汽车金融的渗透率高达80%，其中融资租赁占比46%。按照权威机构的分析，国内的汽车融资租赁市场前景广阔。但在去年5月，大白汽车宣布关门。其母公司为以现金贷业务起家的趣店集团，从2017年第四季度开始布局汽车新零售业务，并于上市后正式上线汽车新零售项目大白汽车，定位“年轻人的第一辆车”。最终，大白汽车因较高的获客成本、财务成本和复杂的资产管理等综合因素而折戟。

转型融资租赁方式卖车的还有神州宝沃。在被神州接管后，宝沃放弃了大而重的传统4S店模式，实现店小(有50平方米就能卖车)、点多(千城万店)、服务半径小(每3～5公里就建一家店)的全新网络布局，把车和服务送到社区，并且首创3天免费深度试驾及90天无理由退车服务。这种转型对宝沃旧有的经销商网络来说并不友好，因此在转型初期遭到了经销商抵制。尽管被神州接管后，宝沃汽车销量实现了增长，但有业内人士分析增长来自于神州集团内部租车的批发业务，对C端的零售业务起色不大。2019年底，神州优车暴力裁员的视频在网上引起轩然大波，公司内部危机及管理问题暴露无遗。

神州优车2019年发布的上半年度报告显示，公司上半年实现营收19.19亿元，较上年同期减少了48.98%，营收接近腰斩，公司上半年净亏损6.52亿元，而其上年同期实现盈利1.44亿元，同比大跌550.28%，再陷亏损。对于亏损原因官方的解释是，由于公司联合北京宝沃推出的汽车新零售模式，当前正处于市场培育初期，公司在其渠道建设、品牌建设等方面的资金投入较大。

此外，融资租赁购车风险控制问题一直令业界头疼，去年行业传出多起暴力收车纠纷，给这一模式的发展蒙上阴影。

♦二手车电商在非议与艰辛中苦苦挣扎

在二手车方面，新零售的践行者同样层出不穷，优信、车易拍、瓜子、人人车、车置宝、天天拍车等企业在二手车交易的不同环节展开竞争，经过烧钱打广告、高额补贴等市场培育后，资本实力成为企业是否能生存下来的决定因素。优信由二手车B2B业务起家，之后拓展到B2C业务，推出了可以线上看车并送车到家的全国购业务，在全国购模式下，优信把全国各地车商的车辆都“摆在货架”上，直接面向消费者。同时，优信利用技术能力解决在线展示、物流、售后等一系列环节。通过全国购模式，一方面去除了过往效率偏低的中间环节，另一方面扩大了车商的交易半径。优信二手车公布的2019年第三季度未经审计的财务报告显示，优信2019年Q3总收入为4.614亿元，同比增长33.4%,而核心业务全国购的营收也达到3.28亿元，同比增幅高达247%。不过，优信的发展之路并不平坦。2018年6月登陆美国纳斯达克，成为“二手车电商第一股”，上市之后股价一路走低，其“金融公司”、“亏损上市”的帽子也一直没有摘掉。去年，在巨大资金压力下，优信出售了自己最赚钱的金融业务，在车市下行期，如何活下去对于新零售企业无疑是巨大的考验。

在C2C赛道上驰骋的瓜子和人人车如今已基本分出胜负，拥有强大资金支持的瓜子二手车获得了半程冠军，但仅以C2C业务或许真的很难撑起偌大公司的开销，瓜子随后升级为车好多集团，不仅开卖新车，而且随后也没有继续固守直卖模式，开始以开放平台的姿态欢迎与二手车商共同服务消费者。

在二手车C2B交易环节，竞争更加惨烈。二手车C2B模式围绕C端提供了评估、检测、竞拍、成交等数字化服务和庞大的线上客服团队，也为B端提供覆盖全国的竞价系统，金融、物流等服务。这种模式不失为广大二手车商交流货源喜闻乐见的一种方式。但令人意外的是，几家头部公司相继倒闭或传出资金链紧张的消息。2017年10月，车来车往宣布公司进入破产清算程序，原因是公司严重亏损，资金链断裂。2020年1月，二手车C2B电商平台车置宝也被曝出资金链断裂，由于收车方式涉嫌非法集资，总部已人去楼空。　　 ♦维保企业经历洗牌踏上新征程

《2019中国汽车后市场白皮书》认为，汽车后市场因具备较大体量，也是各路玩家和资本重点关注并进行新零售尝试的重要领域。大量玩家都从汽车易损件保养切入，将汽车后市场服务视作一种配件销售主导型的交易，认为消费者的核心诉求是配件采购和价格，但汽车后市场服务因拥有非常特殊的属性以及交付服务需求，使其有别于常规商品零售以及常规服务零售市场。

这也是汽车后市场服务与传统实物类产品零售业的本质区别，导致大量后市场新零售参与者，在直接借鉴跨行业新零售领先实践模式时遇到了极大的挑战，众多玩家不得新零售的玩法和要领。

如曾紧跟在共享单车风口后，有企业推出的上门养车洗车服务，因前期获客成本高、市场培育周期长、重运营的特点，目前大多数企业仍难以找到盈利的商业模式。

在汽车后市场的新零售探索中，途虎、京东、天猫、苏宁等发挥各自所长，边试错边调整。

上万家合作安装门店，超500家工场店，超30个仓储物流中心，超过500名专业客服，提供365天全年无休的客户服务……途虎养车从提供轮胎线上购买，线下合作店安装的业务起家，如今服务扩展到了汽车大小保养、配件日常更换、汽车美容、各类汽车用品销售及安装、车险、违章查询等汽车服务，在经历O2O烧钱大战的大浪淘沙之后，途虎稳扎稳打的模式帮助它坚持下来并获得资本青睐，2018年途虎养车宣布，获得由腾讯、红杉、凯雷等领投的总金额达4.5亿美元的融资。

一批上门保养、“0元”洗车的O2O公司的消失并不能阻止资本和巨头对汽车后市场浓厚兴趣。2018年8月22日，天猫汽车宣布，联手汽车超人和康众汽配，成立汽车后市场新公司“天猫车站”，要整合汽修和保养门店，实现“标准化”的汽修新零售模式。汽车超人是上市公司金固股份旗下的一个汽车养护专业平台，康众汽配则是汽车配件供应链的龙头服务商。天猫车站将会整合近3万家汽车保养和汽车维修店铺，进行标准化管理。既可以减少车主检修和养护的时间，又能让汽车配件来源和服务费用透明化。

在服务上，天猫车站利用康众汽配的服务模式，保证车辆行驶20万公里内的所有零部件均实现一站式供应。天猫车站可通过整合资源再分配的方式，帮助认证过的独立门店扩充现有的配件品类。据了解，天猫车站将在全国30多个省份建立中心仓、区域仓和门店前置仓近600个，用来实现“5公里30分钟送达”服务。用户可以通过支付宝、手机天猫、手机淘宝和高德地图等阿里旗下的App查询到附近的所有天猫车站，同时也会在这些平台上开放门店评价，用户可以提前输入自己的车型来查询到自己所需的配件备货情况和预计服务等待时间等信息。

为区别竞争对手提出的“新零售”概念，京东发布了“无界零售”战略。所谓无界就是打破行业壁垒的意思，在任何地方都能够购物。正如京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东所称，无界零售的核心，从后端讲是供应链一体化，把供应链和产品、库存、货物全部升级成一个系统，减少品牌商的操作难度;从前端讲无界零售的核心就是满足消费者随时随地消费的需求，这两个核心从未改变。在国内，通过大量高科技来解决零售问题，可能还需要五到十年的时间。但京东会打造一张囊括品牌商、经销商、批发商、终端门店以及消费者在内的完整的无界零售图景，并携手行业同伴开启无界零售新征程。

依托京东自身强大的电商能力，和汽车后市场长期积累的资源，京东无界零售在汽车领域的落地项目京车会在“商品+服务”模式基础上进行大胆创新升级，2020年着重打造2.0智慧门店，即以智能为核心，通过智能设备、智能工位、智能配件解决方案、智慧管理系统、智慧客户运营方案、智慧客服，全方位助力门店实现智能化转型，帮助门店降本增效，提升车主的服务体验。

苏宁车管家则是苏宁汽车布局后市场“产品+服务”的一站式汽车养护平台，消费者通过苏宁易购线上购买后市场产品，通过线下苏宁车管家的加盟保养店或者维修店进行养车服务，实现产品购买与售后服务的有效连接。在2020年战略发展研讨会上，苏宁汽车后市场负责人宣称，为进一步完善苏宁汽车后市场产业链生态闭环，将加快开设500家苏宁车管家线下服务门店。