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新消费风口再“热闹”,红利依然握在伊利、康师傅们手里

2021-02-06 20:20:59 来源:财讯网
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即便疫情凶猛,2020年一整年,新消费赛道依然活力四射,一批批新消费品牌强势崛起,迅猛增长。其中有的企业甚至成立不过三四年就已经敲响了上市的钟声,取得了老大哥们以前可能需要十年、十几年才达到的成就。

“过去一家30亿收入的品牌公司,可能需要5-8年的时间去沉淀,但是如今只用短短3-4年时间就可能孵化出一个30亿收入体量级别的公司。”弘章资本创始人合伙人翁怡诺如是说。

在这样的趋势下,网络上涌现出很多类似“新老消费品牌必有一战”的言论也就毫不意外了。毕竟,一面是元气森林、完美日记这样的新消费品牌正在铺天盖地进入大众生活,而另一方面宝洁、可口可乐这样的消费品王牌企业近年来业绩却都出现了下滑,巧克力巨头好时甚至已经开始在中国市场进行战略收缩。

于是,“可乐正在被打败,没被外卖干掉的方便面要输给螺蛳粉、自热锅”之类的标题充斥在各个媒体站点。只是,这些应市场变化之势而生的新品牌,真的会成为叩开传统消费巨头府邸大门的“野蛮人”吗?

消费盛宴下的“闪电战”与“持久战”

得益于移动互联网所带来的渠道红利、内容红利以及伴随Z世代成长形成的人群红利,消费品领域正在形成一个属于本土新兴品牌的发展风口。对此,品牌专家,前青山资本副总裁李倩乐观表示,“在未来20年左右,都将是新消费品牌的机会窗口”。

新消费崛起背后是市场的代际新红利

新品牌之所以发展迅猛而又声势浩大,是因为和传统消费品牌稳扎稳打成长起来的轨迹相比,它们选择了一套不一样的闪电打法。

故而,不管是最早的网红品牌三只松鼠、名创优品,还是如今风头正盛的完美日记、元气森林、等品牌,当我们复盘这些极具代表性的新消费品牌崛起路径,就会发现他们的打法几乎都是用最快的速度,把能想到的所有线上线下渠道全部占领形成“闪电式的饱和攻击”。

确实,采用高密度、连续轰炸的饱和攻击营销策略,能够强化用户认知,让品牌在最短的时间里深入人心。但在实际操作中,有很多品牌只顾着饱和攻击,在供应链上却严重依赖代工厂。这是一种典型的“以时间换空间”战术,即先形成市场声量为自身争取“窗口时间”,然后再巩固供应链基本盘。

其弊端就是,不少网红品牌产品的长处还不够好,但短板已经非常很明显,口碑翻车、品控问题时有发生。

就如三只松鼠,这个初代网红品牌曾多次被市场监管部门检出质量问题,在黑猫投诉平台上,关于三只松鼠的相关投诉已经高达764条。某种程度上,这也是影响三只松鼠半年内股价腰斩的原因之一。

自嗨锅也不例外,其代工厂合作的轻资产模式虽然在一定程度上让产品具备了性价比,但因为研发薄弱、生产把控等环节导致的产品质量问题也经常被消费者诟病,而自热锅类产品缺乏行业标准也令食安存在风险。根据企查查数据,其母公司杭州金羚羊目前所注册认证的知识产权仅有113个,其中100为注册商标;相比之下, “正在被打败”的方便面巨头康师傅、统一们,无不凭借多年的研发积累拥有着数十倍量级的知识产权、专利认证。这也是为什么康师傅们纵横市场数十年来,旗下产品多达百余种,其奥秘就在于持续的研发创新,不断充实更新的产品线使方便面总能把握时代潮流,稳坐国民美食之位。

再来看新消费品牌,那些操盘手们忙于制造刷屏的同时,或许应该从老品牌们的历久弥新历程中认识到,消费产品的好,最核心的指标来自持续性、复购率,这也是品牌能够走得长远的关键。而这种能力,又来自于数十年如一日做“笨功夫”不断完善稳固的应链基本盘。正是凭借扎实的基本功,伊利、康师傅这些老司机们才能在产品的口味、品控上有着稳定地发挥,数十载如一日的“就是这个味儿”。

所以说,即便网络上有很多“新老消费品牌必有一战、消费市场座次必将重排”的言论,但清晰可见的趋势却是,基本盘坚不可摧的老品牌巨头,正搭乘着新消费的浪潮开创新高,尤其是那些深耕本土的民族品牌。这些屹立在浪潮之巅的老品牌们,其实一直都保有着一颗乘风破浪年轻心。

凯度消费者指数最新报告显示,截至2020年10月,中国有22家快速消费品企业在1年内吸引了超过1亿的中国城市家庭。其中,伊利、蒙牛、康师傅等名列前茅的企业,都是在消费市场耕耘多年的民族品牌。

民族品牌占据了快消品牌家庭消费者榜单五强中的四席

从消费市场的反应来看,“新老消费品牌之战”的言论或许还为时过早。毕竟,在“起势靠流量,生死供应链”这条消费品市场的铁律面前,对于根基不稳的新消费品牌来说,先存活下来并站稳脚跟才是眼下的当务之急。

“网红”时有,“长青”难存

只是,在消费盛宴里急切寻求声量的新消费品牌,想要成为站稳脚根的“长青”品牌,还需突破“时间换空间”留下的可持续之困,闪电战的胜利果实还需经过持久战来验证成色新消费品牌强势崛起,有一个底层逻辑在于,产品创新方向几乎与年轻人的喜好划上等号。

不可否认,对所有的消费品牌来说,“年轻化”永远都是重要的前进方向。在这一点上,其实是不分所谓“新老品牌”的。

但,每个时代都有属于自己的年轻人,随着年轻人之间代际交替,潮水的方向也将一次次改变。如何持续笼络每一代年轻消费者,是新品牌需要面对的终极问题。这也是为什么一跃成为网红的新品牌如雨后春笋,但真正做到长青的企业却屈指可数,而能像伊利、蒙牛、康师傅们那样持续成为上亿家庭的选择更是凤毛麟角了。

对比这些讨好当代年轻人的网红新消费品牌,伊利、康师傅这些传统品牌历久弥新的发展路径,在很长的未来都具有可持续的竞争力。

而这也正是新消费品牌们在扛起国货大旗之前需要学习的地方。

首先,做喂养每一代年轻人的品牌,而不是只被某一代年轻人喂养。

近些年崛起的新消费品牌,不管是顺应国潮风还是二次元,不管是盯紧了健康饮食还是无糖市场,基本上都是顺应了Z世代年轻群体不同圈层的消费需求。

其实,如果我们把时间线再往前拉,就会发现,曾经也有很多为讨好90后、80后而诞生的品牌。比如曾经一度席卷90后年轻人的潮流饰品阿呀呀,如今也成为了时代的眼泪。

年轻人的潮流,总是一茬又一茬无比迅猛地更换。如果只盯着某一代人的喜好,收割一时的红利之后,难免会被“长大”了的他们抛弃。

而纵观那些长青不倒的传统消费品牌,几乎都拥有能在潮流中屹立长红的王牌单品,同时又能根据不同时代消费者的喜好进行创新。

比如,可口可乐拥有经典的可乐和雪碧,在如今的健康轻食时代推出无糖的纤维+产品;伊利、蒙牛这样的拥有多款经典产品的乳业巨头,同时也会推出年轻人喜爱的气泡水;康师傅拥有以红烧牛肉面为代表的众多经典口味泡面,同时又针对素食主义者、户外爱好者、职业女性、儿童等不同消费群体,推出素食面、自热面、点心杯面、菜多多等等新品……

不难发现,尽管时代的潮流不断变化,这些老师傅们却总能拿出满足新兴人群需求的花样,实现美味永不过时。可见,那些能做到“喂养每一代年轻人”的品牌,年轻化其实才是他们的常态。

超级单品红烧牛肉面之外,康师傅的产品矩阵拥有多达百余种不同口味和类型泡面

其次,沉淀影响消费者的品牌力,而不是比拼迭代爆款的能力。

很多新消费品牌对年轻消费者心智抓取,靠的就是迅速打造出圈的爆款。比如元气森林的气泡水,自嗨锅的自热火锅,完美日记的眼影、口红等等。打造爆款的营销策略几乎是网红品牌的必备“看家本领”。

可如果品牌要靠爆款策略来抓住用户的话,那么用户就会养成期待产品创新的预期。只是,任何行业都是有一定创新周期的,一旦进入创新瓶颈期,网红品牌就会面临迅速被用户遗忘的危机。

反观其他各个赛道的传统品牌,几乎都是既拥有爆品又拥有序列完备的产品矩阵,打造出了能够影响消费决策的品牌力。比如,说起饮用水,消费者会想到农夫山泉、娃哈哈;说起纯牛奶,消费者会想到蒙牛、伊利;说起方便面,消费者会认可康师傅、统一。

但这些传统品牌并没有单纯的成为“爆款制造机”,而是不断通过自身的产品矩阵、渠道触达、产品口碑一步一步占据了消费者心智,等到消费者进入渴了饿了、运动了、熬夜了等场景后,自然而然地会在货架前做出选择。正所谓“陪伴就是最长情的告白”,这些早已走进消费者内心的品牌,是经得住时间考验,是“白头如新”的。

最后,以供应链为基本盘顺应新消费变革,而不是以营销为基本盘来“起高楼宴宾客”。

在很多年轻消费者眼里,新消费品牌代表着“会玩”,而传统消费品牌则意味着“老化”。

放在商业世界,很多“会玩”的新消费品牌都有成为昙花一现的“过气网红”的危机,而“老化”的传统消费品牌可以却不时出个奇招,让人意外惊呼“爷青回”。

本质上是因为,新消费品牌的“会玩”建立在以营销为主的基本盘上,招式很多,花样很足,但是竞争壁垒却很低。比如自嗨锅,在营销的基本盘上顺利出圈,但仍未形成足够的品牌护城河。毕竟它能找到的工厂,别的品牌也都能接触到,甚至还要面对拥有自有供应链的火锅品牌竞争,再加上研发投入也并不高,使得产品本质上差异化较小,从而能够出圈的产品始终只有那几款。

再看传统消费品牌,虽然总是被说“老化”,但由于根基足够稳,用户心智足够深,偶尔来几次“会玩”的动作,就能直接俘获大批消费者的心。比如娃哈哈、大白兔、旺旺等品牌。而这些老司机们也正是凭借扎实的基本牌和时不时令人“爷青回”的奇招,能持续驻留在新兴人群的视野中,令年轻化成为品牌的常态。

不仅如此,以供应链为基本盘顺应新消费变革的传统品牌,“顺势”之下迎来的变革可以称得上势如破竹。

一代人终将长大,但总有年轻人热爱泡面+火腿肠

很多消费者可能都想不到,根据美团平台公布的大数据显示,方便面是去年最受欢迎的速食类产品之一。在外卖如此便捷的当下,方便面依然是广大消费者便捷用餐的心头好。而在青山资本公布的一份消费品市场研究报告中,康师傅与五芳斋、双汇等品牌均名列淘宝天猫系平台2020全年销量的前10,在众多网红品牌的挑战中捍卫了传统巨头的荣耀。

在交出这份令人惊讶成绩单的背后,其实是康师傅很早就启动的创新进程。据了解,康师傅从2018年起持续推进数字化战略变革,在企业经营端降本增效的同时,还利用智能化手段打通供应链、工厂、物流、销售等通路环节,并通过大数据不断贴近消费者和终端,精准决策,把握住了市场机遇。以2020年为例,在市场上备受好评的速达面馆、手擀面、汤大师,都是其数字化创新的重要成果。如果说造就于90年代的“初代爆款”红烧牛肉面奠定了康师傅的市场地位,伴随新时代不断问世的速达面馆、手擀面则将会令国民美食方便面经久不息,它是随时陪伴年轻人的美味制造者。

其实不只是康师傅,在供应连基本盘上顺应新消费趋势改革,并取得了好成绩的传统消费品牌还有很多,譬如乳业三巨头蒙牛、伊利、光明,比如相爱相杀的同城对手农夫山泉、娃哈哈等。这些老品牌们几十年摸索出来的路,或许才是消费品企业长青的最稳健的道路,也是新消费品牌未来要走的路。

吴晓波在《激荡三十年》中曾说:“时光对每一个人、每一个时代而言,都具有同样的意义。昨日的叛逆,会渐渐演变成今日的正统,继而又供养成明日经典。”

而站在更宏观的角度,其实不管是长青的传统消费品牌还是爆发的新消费品牌,本质上上代表的都是国货力量的崛起,民族品牌的兴盛。最好的情况是,新老品牌互相学习到各自的优点,在良性竞争中共同成长,最终代表中国品牌的力量扬帆于世界消费市场的海洋。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

 

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